飞天茅台酒卷入暴跌恐惧，巽风背锅

　来源：茅粉事务所

　　前两天，还在拉萨时，已经有几位微信好友迫不及待地问：“为什么飞天茅台酒最近跌了这么多？”

　　这种情况已经很久没有出现了，从消费者，到酒商，再到金融圈，茅台酒链条上的每一个环节都试图寻找一个可确定的原因。

　　谈及最多的，是375ml[_a1_]酒（巽風）第一批放量20万瓶带来的直接冲击。可答案真是那样吗？

　　我没有第一时间从这个角度分析，而是去求证背后诸多的动作与数据，还原一个更加全面的市场。

　　急于寻找答案的人们此刻心情是复杂的，那是一种名为迷茫实则是恐惧的东西。在跟金融圈的朋友聊起时，对方甚至用到了“焦虑”这个词。

　　跌的实在是太多了。从3月初至今，短短一个月的时间里，原件飞天茅台酒从2990元跌至2830元左右，散瓶飞天茅台酒从2710元跌至2570元左右。

　　结合最近评论区的疑惑，有必要解释的一点是，飞天的市场价看似远超1499元，但由于茅台酒特殊的价格双轨制，实际上只有经销商、大型团购商才能以小于或等于1499元的价格拿货，而分散在我们身边的烟酒店、微信上的酒商都是以低于市场价几十元甚至十元的价格从经销商手中进货，他们才是离我们普通人最近的卖家，占据着茅台酒交易市场的绝对数量，是代表着真实市场行情的一群人。

　　当他们以2900多元、2700元左右拿到的酒，跌了一百多元一瓶时，这是真正的暴跌。

　　更为重要的是，散瓶飞天茅台酒跌破了2600元，直奔2500元而去——据说，那是茅台方面对飞天茅台酒的最低控价目标。

　　两三年以前，茅台酒常常在中秋、春节等旺季出现这种大跌数百元的情况。但近两年，茅台的渠道生态网络在发生着作用，飞天茅台酒行情如一条平稳的直线，没有再掀起波澜。

　　2024年春末的这一个月，究竟发生了什么让飞天茅台酒发生了如此大的跌幅？茅台的渠道生态网络是否面对这种情形失效？接下来的茅台酒走向如何？

　　01

　　飞天茅台酒价格下跌因素四重奏

　　最根本的原因没法说，也不是我能说明白的。具体而微的映射是，从恒大暴雷到万科危机，大家对所谓的“大而不倒”、“大而不能倒”不再确信。

　　在这样的情况下，茅台酒喝的需求减少是必然的。喝酒的一方拿不出钱，那么买酒的一方也就减少了这项预算，而各种规格、各类品种的茅台酒源源不断投向市场。

　　酒厂——经销商/团购商/商超等渠道——社会酒商/烟酒店——终端消费者这样层层传递的消费链条延长了终端消费者到酒厂间的反馈路径。在茅台这样强大的品牌面前，当动销持续减缓，流动性慢的问题积累在中间的渠道，考验着广大酒商的信心以及资金压力，这是飞天茅台酒价格下降的根本因素，也是大背景。

　　因而，有传言称有经销商2500+的价格对外抛售散瓶飞天茅台酒。这不是普遍情况，只是酒商流动性以及悲观预期的表现之一。

　　与此同时，更多的放量因素在影响着整个市场，从不同的渠道来看：

　　首先，是贵州省的特产渠道，原本大家都保持着单日投放量几千瓶的步调，但市场传言，“偲源惠购“单个渠道在清明节前每天放量10万瓶，共放量20万瓶，直接打破了平衡。

　　放在三年前，20万瓶算不上大的利空，华润万家动辄放量10万瓶，且叠加其他商超渠道一起投放。

　　但是现在，4月份，距离传统的白酒旺季——中秋节还有近半年的时间，而茅台酒的端午行情向来不冷不淡。从整个市场来看，不仅终端消费者的需求少了，茅台酒酒商群体的需求量也在急剧下滑，一部分人不敢囤货，还有一部分人因为资金问题退出了市场。

　　原本萎缩的市场，出于对悲观预期，利好不一定能刺激市场，如去年12月初的提价消息并未带来明显的涨幅；但任何一个利空都会被放大。

　　其次，是茅台酒的传统经销商渠道的放量。

　　今年3月份，传统经销商渠道的投放量占全年比重的13%左右，往年的比重仅为7%。如果加上此前1-2月份的25%左右，经销商渠道今年一季度的投放量占比达全年的近4成。

　　去年一季度的营收占比仅为全年的26%左右，由于不同茅台酒品种以及渠道的差异，我们难以将经销商渠道投放占比与整体营收等同，但去年一季度营收、净利润20%的增速，也为茅台此后的业绩增长形成了压力。

　　茅台方面很清楚，既要业绩增长，又要维持市场稳定。因而，今年3月份的经销商配额，直到清明节前才陆续到达经销商仓库，甚至还有年份酒、生肖酒等产品还没有投放完成。

　　既要又要的情况，往往很难达成。

　　最后，是最为热议的100ml小茅以及375ml巽風酒的投放。

　　100ml小茅已经持续投放了一年多，分流了一部分自饮以及宴请的市场。

　　375ml巽風酒通过巽风数字世界投放，定价1498元，第一批共投放20万瓶。

　　3月28日刚上市时，在巽风数字世界获取一瓶375ml巽風酒的总成本在1600元左右，而现在仅在1500-1540元左右（感谢酒友给的具体数据）。

　　与此同时，3月30日，375巽風酒的剩余合成数量在15万瓶左右，到4月6日，剩余合成数量在12万瓶左右。

　　目前，总共才合成了8万瓶左右，其中过去一周只合成了3万瓶。

　　因为没有利润空间，因为有合成资格的人都在观望，因为对未来的预期并不看好。

　　尽管375ml的放量会分流更多500ml飞天的应用场景，但以目前的量来说，其影响更多源自于对未来预期的一种担忧。

　　02

　　茅台酒渠道生态能否在价格下跌中发挥作用？

　　茅台目前的渠道生态网络由六个核心渠道构成：自营、团购、社会经销商、电商、商超、i茅台，现在再加上巽风数字世界，其实都与经销商渠道有着不可分割的关系。

　　不管是i茅台上的100ml小茅，还是现在巽风数字世界的375ml巽風酒，在放量常态化之后压力都会给到经销商。

　　目前，375ml的巽風酒市场价在1600元以内，市面上的酒还不多，但已经有消费者将其作为500ml飞天的替代品。

　　作为巽风数字世界的常规产品，这20万瓶375巽风是第一批，但不会是最后一批。随着持续放量，对于375巽風酒的合成态度持续遇冷是必然的趋势，那么这一产品靠谁推动？

　　毫无疑问，是经销商。

　　他们以1384元的价格拿货，赚取100元左右/瓶的服务费。但最终行情不好的时候，为了数据，需要他们取消化库存，去组织人合成并提货。这条路茅台1935走过，100ml小茅走过，375巽風酒也将继续走下去。

　　到时候，必然会对500ml的飞天茅台酒价格形成冲击。

　　而另一方面，不管是茅台近些年发展的商超渠道，还是8000家团购商（通常以大型企业为主），都是原本经销商渠道的忠实客户。

　　现在，经销商们的大客户们成为了茅台的直接客户，甚至这些原本的客户现在都有多余的酒投向市场，抢占更多经销商的客户。

　　这是茅台营销效率的一种体现，但也对经销商们提出了要求，他们需要去寻找更多精准的客户，这种结构的不平衡需要时间去消化。

　　尽管，我也相信茅台有着强大的控价体系，有着完善的渠道网络，但在总需求减少、总投放量增加、经销商还未成功过渡的情况下，茅台能否实现自己的目标控价还是未知。

　　毕竟，春节前就传出茅台方面对龙年生肖酒的控价目标是4000元，但最后落空了。

　　毕竟，茅台酒的销量已经来到了4.2万吨，面对如此庞大的体量，逆势控价是一门学问。而隔壁的五粮液已经在减量。

　　我可能略有些悲观，估计散瓶飞天茅台酒会跌破2500元，但会稳定在2500元左右，原件则在2700元左右。

　　其实，对于普通的消费者来说，2000元左右/500ml的茅台已经有很多渠道可以获取了：100ml小茅、375巽風酒以及贵州省各特产渠道。

　　只是，我们依然在执着于那一条线而已。